Zie mijn antwoord op de vorige vraag

Over klanttevredenheidsonderzoek en de mogelijkheden van directe feedback

Stel u laat een klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren. U huurt een onderzoeksbureau in dat u helpt met het enquêteren van uw klanten. Tegen de tijd dat het onderzoek zijn afronding nadert, overlegt u nog eens met de projectleider over de rapportagemogelijkheden. Het onderzoeksbureau biedt er heel wat aan: een uitgebreid onderzoeksrapport met verantwoording, factsheets per product of afdeling, een powerpointpresentatie inclusief brainstorm voor het MT, een website met dashboard en klantenbarometer.

Rapporteren

Een lastige keuze is het wel, al die rapportageformats. Het onderzoeksrapport bevat veel gedetailleerde informatie. De factsheets gaan op een beperkt aantal punten de diepte in, maar bieden goede vergelijkingen tussen afdelingen. De powerpointpresentatie plus brainstorm is vooral aantrekkelijk om verbeteropties te verkennen en tot actie aan te zetten. De website met dashboard is een goed middel om onderzoek aantrekkelijk te presenteren en om zelf aanvullende analyses uit te kunnen voeren.

En, belangrijk ook, missen we geen mogelijkheden? Ja dus, en wel de meest voor de hand liggende: de ingevulde vragenlijsten! Wat vreemd dat we daar niet meteen aan gedacht hebben. Hoe vanzelfsprekend is het niet dat wij onze onderzoeksresultaten altijd meteen in mootjes hakken en vakkundig aggregeren, zodat het individuele en dus ook integrale resultaat volstrekt uit zicht verdwijnt en alleen nog met ingewikkelde statistische analyses te reconstrueren is.

De vorige vraag

De argeloze respondent is zich van deze praktijk doorgaans totaal niet bewust. Dat merk je vaak als je de antwoorden op open vragen doorleest. Hoe vaak staat er niet geschreven, ‘zie mijn antwoord op de vorige vraag.’ Geen onderzoeker die erover peinst het antwoord op de vorige vraag erbij te halen. Domweg omdat dit vaak niet mogelijk is of veel moeite kost.

Veel organisaties hebben baat bij klanttevredenheidsonderzoek waarover (ook) op individueel niveau wordt gerapporteerd. Deze vorm van directe feedback geeft integraal inzicht in de samenhang tussen de verschillende factoren die de mate van tevredenheid bepalen. Daardoor ontstaat een nieuwe kijk op de variatie in omstandigheden en randvoorwaarden voor klanttevredenheid.

Actie

Maar, er is meer. Directe feedback via rapportage op klantniveau heeft als grootste voordeel dat het direct tot actie aanzet. Actie van een andere orde dan op basis van een regulier klanttevredenheidsrapport. Daar komen structurele maatregelen naar voren of het ‘plukken van laaghangend fruit’. Actie op basis van directe feedback lijkt meer op handelingen die worden ondernomen na ontvangst van een klacht of een idee. Een medewerker kan worden aangesproken op zijn of haar functioneren, een klant kan – op verzoek – worden teruggebeld, een ontevreden klant kan extra aandacht van het account management krijgen.

Privacy

Met de enquête- en programmeertechnieken van nu is directe feedback via rapportage op klantniveau logistiek gezien geen probleem meer. Eventuele privacybezwaren zijn door het anonimiseren van de ingevulde vragenlijst eenvoudig te verhelpen. Door directe feedback wordt het klanttevredenheidsonderzoek een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering. De meerkosten van directe feedback zijn gering. Het zal de behoefte aan traditionele vormen van rapporteren niet vervangen, maar opent voor veel organisaties wel nieuwe kansen voor de benutting van klanttevredenheidsonderzoek.