Wie zijn de social media gebruikers en welke traditionele media gebruiken zij nog?
Social media zijn hot. Facebook claimt in Nederland 3,4 miljoen leden te hebben. Meer dan een miljoen Nederlanders is aangesloten bij LinkedIn en het aantal Twitteraars bedraagt inmiddels naar schatting meer dan 400.000. Al wordt daarbij wel vermeld dat het onzeker is hoeveel er daarvan actief zijn. Hyves spant de kroon met – naar eigen zeggen – maar liefst 10 miljoen leden.
Afgezien van de vraag of deze claims kloppen, is het interessant om na te gaan wat het profiel is van de gemiddelde social media gebruiker. Recent grootschalig online onderzoek van I&O Research onder 3.500 inwoners van de gemeente Enschede biedt de mogelijkheid om deze vraag te beantwoorden.
Uitgangspunt voor deze analyse vormt het antwoord op de volgende vraag: Welke social mediavormen gebruikt u wel eens? Men kon per social medium aangeven er nooit, soms of regelmatig gebruik van te maken.
Percentage social media gebruikers in Enschede
| Maakt regelmatig gebruik van deze media | |
| Hyves | 25% |
| 12% | |
| 9% | |
| 5% |
Het onderzoek is uitgevoerd met een online panel. De oververtegenwoordiging van internetgebruikers in dit panel kan leiden tot een overschatting van het social media gebruik.
Kenmerken regelmatige Sociale media gebruikers in Enschede
| Hyves | ||||
| Mannen | 19% | 17% | 8% | 6% |
| Vrouwen | 31% | 8% | 10% | 4% |
| < 16 jaar | 74% | 0% | 3% | 7% |
| 16-29 jaar | 49% | 19% | 25% | 12% |
| 30-49 jaar | 28% | 18% | 9% | 6% |
| > 50 jaar | 13% | 4% | 4% | 2% |
| VMBO/LBO | 21% | 1% | 4% | 1% |
| MBO | 32% | 3% | 4% | 3% |
| HBO | 21% | 17% | 11% | 6% |
| WO | 14% | 37% | 13% | 10% |
Op basis van de bekende achtergrondkenmerken geslacht, leeftijd en opleidingsniveau valt op dat elk social medium een eigen gebruikersprofiel heeft. Hyves is het meest in trek bij jonge vrouwen met een middelbare opleiding. Linkedin bij HBO- of academisch geschoolde mannen tot 50. Facebook en Twitter zijn bij beide sexen ongeveer even populair en doen het goed bij jong volwassenen (tot 30 jaar) en bij hoger opgeleiden.
Om na te gaan hoe gebruikers van social media zich in hun andere media gebruik onderscheiden, is een index gemaakt op basis van het gebruik van de vier hierboven al besproken sociale media. De index kan waarden aannemen tussen 2 (gebruikt geen social media) tot 10 (gebruikt veel social media intensief). De tabel hieronder geeft de gemiddelde scores op de social media index van verschillende typen gebruikers van de traditionele media (waarbij websites zijn inbegrepen).
Scores op social media index voor verschillende typen gebruikers van traditionele media
| Regelmatig | Soms | Nooit | |
| Regionale krant | 3,3 | 4,0 | 3,9 |
| Wijkkrant | 3,3 | 3,5 | 3,9 |
| Bladen van sport of hobby vereniging | 3,2 | 3,5 | 3,7 |
| Regionaal opinieblad | 4,2 | 3,8 | 3,5 |
| Regionale TV | 3,2 | 3,6 | 3,7 |
| Regionale radio | 3,0 | 3,4 | 3,7 |
| Gemeentelijke website | 3,9 | 3,6 | 3,1 |
| Online uitagenda | 4,3 | 3,8 | 3,3 |
| Website regionale krant | 4,0 | 3,5 | 3,2 |
Regelmatige lezers van de regionale krant zijn minder actief op sociale media. Hetzelfde geldt voor het gebruik van andere geschreven media. Een uitzondering hierop vormt het lezerspubliek van een (weliswaar specifiek) regionaal opinieblad. Ook het publiek van regionale TV en radio is minder actief op sociale media. Bezoekers van de gemeentelijke website, de online uitagenda en de website van de regionale krant zijn juist wel weer actiever op sociale media.
Er is dus een tendens waarbij – op een enkele uitzondering na – gebruikers van tradionele media afwezig zijn in sociale media en omgekeerd. Organisaties die gewend zijn om primair via traditionele media te communiceren, staan voor de vraag hoe zij hierop moeten reageren. Als ze niets doen verliezen ze een – waarschijnlijk steeds groter – deel van hun doelgroep. De enige oplossing is zelf ook een positie in de nieuwe media in te nemen. Bijvoorbeeld door als regionale krant of lokale overheid te investeren in de website en zelf op sociale media actief te worden.
Voor een organisatie die actief wil communiceren met haar klanten, lijkt een website alleen niet langer voldoende mogelijkheden te bieden. Aanwezigheid op Facebook en het professioneel inzetten van Twitter en LinkedIn zijn onvermijdelijk geworden.