Warenmarkt-oriëntatie, een profielschets

Aanvullende analyse op basis van KSO2010

In het Koopstromenonderzoek Oost-Nederland is naast de branchespecifieke vragen over het ruimtelijk koopgedrag ook een aantal aanvullende vragen opgenomen over de ‘niet-winkel aankoopkanalen’ warenmarkt en internet. In deze notitie presenteren we een nadere analyse op de markt als aankoopkanaal. De notitie vormt een aanvulling op de in de hoofdrapportage opgenomen onderzoeksgegevens over de markt. De uitkomsten zijn gebaseerd op ruim 32.000 enquêtes onder huishoudens in Oost-Nederland, waarvan er zo’n 20.000 als marktbezoeker zijn te benoemen.

Wie gaat er (vaak) naar de markt en wat wordt er besteed?

In totaal gaat 69 procent van alle huishoudens wel eens naar de markt. Dit aandeel varieert naar de omvang van woonplaatsen. In grote steden is de marktgerichtheid groter dan in kleine plaatsen. De nabijheid en de omvang van markten zal hierin sterk van invloed zijn, aanbod en vraag correleren sterk. Zo gaat in plaatsen met minimaal 50.000 inwoners 77 procent naar de markt. Aan de andere kant gaat in kleine kernen met minder dan 5.000 inwoners 61 procent naar de markt, overigens nog altijd ruim meer dan de helft. In welke mate varieert de mate van marktbezoek naar achtergrondkenmerken?

De analyse, die is te downloaden op de site www.koopstromen.nl, bevestigt een aantal bestaande beelden maar laat ook enkele verrassende uitkomsten zien.

Een aantal uitkomsten:

• mannen gaan vaker naar de markt dan vrouwen en besteden er ook meer;
• laag opgeleiden zijn sterker georienteerd op de markt en geven in vergelijking tot middelbaar en hoger opgeleiden vooral meer uit aan niet-dagelijkse artikelen;
• ouderen gaan vaker naar de markt dan jongeren, maar als jongeren naar de markt gaan besteden ze niet minder;
• de meest frequente marktbezoekers besteden het meest. 

Verschil tussen koud en warm

Net als bij winkelbezoek is bij marktbezoek ook een onderscheid in koopdrag waarneembaar. Je hebt de marktbezoekers die vallen in de categorie ‘koud winkelen’: ik weet wat ik wil, ren de winkel in of de markt op, praat met niemand, reken af en verlaat de winkel/markt. En er is een categorie marktbezoekers die aan ‘warm winkelen’ doen: ik heb wel ideeën, maar wil graag ook advies van de ondernemer, neem er de tijd voor, drink of eet wat, maak een praatje, maak mijn keuze, reken af en spreek af voor een volgende keer. Bij het zogenaamde warm winkelen krijgt het aankoopproces meer waarde. De aanschaf van het product staat minder centraal, de sociale interactie en het traject tot de aankoop bieden meer beleving. De sociale functie van de markt als ontmoetingsplaats sluit hierbij aan, Aan de andere kant zien bezoekers de markt ook gewoon als een van de aankoopplaatsen en geen ‘boodschap’ heeft aan het gezellige en sociale karakter van de markt. In de marketing van markten is het van belang rekening te houden met dit onderscheid. Afhankelijk van de verzorgingsfunctie kan de inrichting en presentatie van de markt als totaal maar ook van marktkramen individueel afgestemd worden op het publiek. Op doordeweekse dagen komen op de markten in grote plaatsen bijvoorbeeld tussen de middag veel ‘lunchpauzebezoekers’. Zij hebben vaak een vast wekelijks kooppatroon en een beperkte beschikbaarheid van tijd. Een efficiente inrichting, snelle dienstverlening zijn dan belangrijk. Kortom: weet wie je bedient!

De aanvullende analyse van de marktbezoeker biedt zicht op enkele kenmerken van en verschillen tussen marktbezoekers, bruikbaar voor een klantgerichte marktbenadering.