Online advertenties hielpen coalitiepartijen niet

Vrijwel alle partijen gebruikten in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen de algoritmes van Facebook om advertenties bij de juiste kiezers te doen belanden. Maar coalitiepartijen trokken hiermee geen extra stemmen. Bij de oppositiepartijen was er wel sprake van een positief effect, al was dit effect maar heel klein.
Dit blijkt uit gezamenlijk onderzoek van I&O Research en de Universiteit van Amsterdam (UvA) in opdracht van de Volkskrant.

Kiezers die meer advertenties zagen van een oppositiepartij waren eerder geneigd te stemmen op die partij. Maar de neiging om te stemmen op een van de coalitiepartijen VVD, CDA, D66 en ChristenUnie veranderde niet naarmate kiezers meer Facebookadvertenties te zien kregen.

Een uniek veldexperiment: tijdens verkiezingen de invloed van online advertenties meten

Tijdens de campagne beantwoordden deelnemers uit het I&O Research Panel verschillende keren vragen over hoe waarschijnlijk het is dat deze kiezers op een bepaalde partij zouden gaan stemmen.
Deze deelnemers (582 Nederlanders) installeerden ook een plug-in in hun webbrowser. Hiermee konden we als het ware meekijken met de advertenties van politieke partijen die op hun Facebook-tijdlijn verschenen. We wisten vooraf niet wat we zouden vinden: het gaat om echte advertenties die werden getoond door bestaande politieke partijen. Dit onderzoek is daarmee een uniek veldexperiment.

Invloed van online politieke advertenties lijkt beperkt

Voorafgaand maar ook tijdens de campagne werd genoemd dat wat er online gebeurt grote invloed heeft op de uitslag van de verkiezingen. Zo werd bijvoorbeeld bij De Vooravond op NPO1 de verwachting uitgesproken dat “online besloten wordt wie de grootste [partij] gaat worden”[1].
Uit het onderzoek blijkt dat online advertenties op Facebook maar bitter weinig uithaalden – ook al was de campagne door de coronacrisis digitaler dan ooit.

Eerder gepubliceerde resultaten wezen al uit dat we de belofte van gepersonaliseerde online advertenties – oftewel “precies het juiste campagnefilmpje bij precies de juiste doelgroep” – moeten nuanceren.
Zo krijgen VVD-kiezers advertenties te zien van de PvdA, ook al overwoog maar een fractie van de VVD-kiezers om PvdA te gaan stemmen. Datzelfde geldt bijvoorbeeld ook voor VVD-kiezers die advertenties van de SP voorgeschoteld kregen.

In de laatste dagen van de verkiezingen nam het aantal politieke advertenties op Facebook sterk toe, wat vooral op het conto van Forum voor Democratie en de VVD komt. Ook toen kwamen veel advertenties terecht bij een andere doelgroep, namelijk bij GroenLinks-stemmers.
Advertenties van potentiële nieuwkomer Bij1 leken beter ‘getarget’ te zijn, die werden vooral gezien door kiezers van andere linkse partijen.

[1] Zie: https://www.npostart.nl/de-vooravond/10-03-2021/BV_101404650

Oppositiepartijen profiteren een beetje van die advertenties, coalitiepartijen helemaal niet

Toch lijkt het erop dat het zien van meer advertenties de kans vergroot op die partij te stemmen – althans, voor oppositiepartijen. Kiezers die vaker een advertentie zagen van een oppositiepartij zeiden dat het iets waarschijnlijker was dat ze op die oppositiepartij zouden stemmen. Dit effect is klein maar wel significant. De kans dat kiezers die géén advertentie van een bepaalde oppositiepartij hebben gezien, voor die partij kiezen ligt tussen de 4 en 5 procent. Voor kiezers die 16 advertenties voorgeschoteld kregen ligt dit op ongeveer 7 procent.
‘Het is heel bijzonder dat we dit nu daadwerkelijk vinden op basis van dit onderzoek’, aldus Rens Vliegenthart – hoogleraar Media en Samenleving aan de UvA – in de Volkskrant.  

Een deel van de verklaring moeten we volgens hem onder andere zoeken in het aantal nieuwe partijen. Die zitten per definitie in de oppositie en moeten het met name hebben van andere kanalen dan de ‘traditionele media’. Dat Bij1 er relatief goed in slaagde om omringende kiezersgroepen aan te spreken sluit daar bij aan.

Een andere mogelijke verklaring is dat de coalitiepartijen juist met deze ‘coronaverkiezingen’ konden leunen op hun rol in de crisis. Kiezers van de VVD bleven in veel gevallen trouw aan Mark Rutte en beloonden hem voor de aanpak van de coronacrisis. Uit onderzoek dat wij uitvoerden in opdracht van de Volkskrant bleek dat de electorale verhoudingen tussen de coalitiepartijen lange tijd redelijk stabiel bleven.
Inhoudelijke overwegingen werden pas later in de campagne weer belangrijker.

Onderzoeksverantwoording

Voor dit onderzoek hebben 582 deelnemers uit het I&O Research Panel de plug-in geïnstalleerd. Uiteindelijk hebben we van 502 deelnemers volledige informatie, dat wil zeggen dat ze vier vragenlijsten hebben ingevuld en dat de plug-in correct geïnstalleerd was.
Het onderzoek liep van 15 januari 2021 tot 25 maart 2021.
De steekproef is niet representatief voor alle Nederlandse kiesgerechtigden of voor Nederlandse Facebookgebruikers.

Benieuwd naar hoe we dit onderzoek hebben uitgevoerd en waarom we dat op deze manier hebben gedaan? Hier staat meer informatie over de achtergrond van het onderzoek.