Lastig raak schieten in digitale verkiezingscampagne

I&O Research, de Universiteit van Amsterdam en de Volkskrant onderzochten hoe de strijd om de Facebookkiezers verloopt. De resultaten zijn vooralsnog tamelijk ontnuchterend. De partijen denken met behulp van de Facebookinstrumenten en hun eigen data misschien te mikken op de goede groep, maar dat betekent nog niet dat ze ook raak schieten.
13 maart 2021 | Peter Kanne & Milan Driessen | #social media onderzoek #verkiezingen #zetelpeiling
Lastig raak schieten in digitale verkiezingscampagne

In de campagne voor de “coronaverkiezingen” die volgende week plaatsvinden zijn politieke partijen meer dan ooit aangewezen op adverteren via sociale media. Hoe effectief is dat? De Universiteit van Amsterdam en I&O Research onderzochten dit – met behulp van “plug-ins” en enquêteonderzoek – voor de Volkskrant.

Precies het juiste campagnefilmpje bij precies de juiste doelgroep. Het is de belofte van platforms als Facebook. Maar komt die belofte in de praktijk ook uit? We onderzochten hoe de strijd om de Facebookkiezers verloopt. Met behulp van zogenoemde plug-ins wordt bij 589 deelnemers precies gevolgd welke advertenties van welke partijen in beeld komen.
De resultaten zijn vooralsnog tamelijk ontnuchterend. De partijen denken met behulp van de Facebookinstrumenten en hun eigen data misschien te mikken op de goede groep, maar dat betekent nog niet dat ze ook raak schieten.

Interessant is op dit moment bijvoorbeeld de strijd in de links/progressieve hoek. Tussen partijen als D66, PvdA, GroenLinks en SP bestaat er relatief veel overlap. Het ligt voor de hand dat die partijen elkaars kiezers proberen te bestoken met wervende boodschappen. Bij een partij als de PvdA lukt dat ook relatief goed. De meeste advertenties komen terecht bij mensen die zeggen GroenLinks te stemmen, de grootste electorale rivaal, en ook de SP-kiezer wordt nog relatief vaak gevonden op Facebook.

Minder logisch is het dat ook veel VVD-kiezers advertenties krijgen te zien van de PvdA. De kans dat die zijn over te halen, is miniem. Uit de meest recente zetelpeiling blijkt dat slechts 2 procent van de VVD’ers overweegt om op de partij van Lilianne Ploumen te stemmen. Bij de SP is iets vergelijkbaars te zien. Dat kiezers van GroenLinks veel advertenties met de rode tomaat voorgeschoteld krijgen, past bij het gevecht op links – zo’n 19 procent van de GroenLinks-kiezers overweegt op de partij van Lilian Marijnissen te stemmen. Maar vreemd genoeg betaalt de SP ook geld aan Facebook voor advertenties die bij VVD’ers terecht komen, terwijl daar amper stemmen te winnen zijn.

GroenLinks lijkt weer een ander probleem te hebben. De advertenties van die partij komen meer dan bij welke andere partij terecht bij de eigen kiezers. De partij lijkt daarmee te preken voor eigen parochie. Waarom betalen om mensen te overtuigen die al overtuigd zijn? Of is de campagne puur gericht op lijfsbehoud? Veel GroenLinks-kiezers overwegen nog op een andere (linkse) partij te stemmen. Door veel te adverteren richting de eigen achterban kan dat wellicht voorkomen worden. Ook de andere partijen weten dat, want juist GroenLinks-stemmers krijgen veel advertenties van andere partijen onder ogen in een poging deze kiezers te verleiden.

GroenLinks zelf geeft een andere verklaring. ‘Onze ads gaan primair naar mensen die ons al eens geliked hebben of een comment hebben achtergelaten: een groep van anderhalf miljoen mensen’, zegt campagneleider Wijnand Duyvendak, die als een van de weinigen wil praten over de digitale strategie. ‘GroenLinks wil mensen bij de beweging betrekken. We vragen hen om mee te helpen, bijvoorbeeld door berichten te delen op hun eigen pagina’s. Dat werkt heel goed. We zien ons organisch bereik nu heel snel groeien.’ De wens dat de juiste boodschap bij de juiste kiezer terecht komt, wordt ook bij het CDA lang niet altijd vervuld. Zo krijgen kiezers van de Partij voor de Dieren en GroenLinks opvallend veel advertenties met Wopke Hoekstra te zien, terwijl zij nauwelijks overwegen om op het CDA te stemmen.

Effect?

Het Uva/I&O/Volkskrant-onderzoek laat ook zien: al die duizenden advertenties leveren vooralsnog amper extra stemmen op. De kiezers die via plug-ins gevolgd worden, zien de laatste weken wel veel meer advertenties voorbij komen, maar tot nieuwe voorkeuren leidt het niet. ‘We zien minieme verschillen’, zegt Rens Vliegenthart die het onderzoek namens de UvA leidt. ‘Blootstelling aan politieke advertenties lijkt in het algemeen niet te leiden tot verschuivingen in partijvoorkeuren.’

Alleen 50Plus lijkt enig effect te bereiken, maar niet het gewenste. Met zijn advertenties schrikt de partij potentiële kiezers juist af. De keuze om bij deze verkiezingen minder op pensioen in te zetten en meer op  veiligheid voor ouderen blijkt niet aan te slaan.

Helemaal verwonderlijk is het niet dat de deelnemers aan het experiment over het algemeen onbewogen blijven onder de advertenties op sociale media. Alle peilingen laten in deze campagne amper verschuivingen zien. De grootste verandering zit in de opkomst van een aantal nieuwe partijen. Volgens de meest recente I&O zetelpeiling kunnen Ja21, Volt en Bij1 rekenen op Kamerzetels. Ook Code Oranje en de Boerburgerbeweging maken nog kans op een zetel.

We vertellen u graag nog veel meer over Ipsos I&O.


Neem contact op

afbeelding

Peter Kanne

Senior onderzoeksadviseur

afbeelding

Milan Driessen

Onderzoeker

Willen weten...
Herkent u zich daarin? Schrijf u in voor onze nieuwsbrief

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.