Hoe media je onderzoek oppakken

Duurzaam denken, Duurzaam doen

‘Milieufreaks vaak ergste vervuilers’ kopte de Telegraaf op 7 maart naar aanleiding van onderzoek dat wij – I&O Research – hadden uitgevoerd. Dat was toch niet de strekking? De Telegraaf-kop is het meest extreme voorbeeld, maar ook andere landelijke kranten zetten koppen op hun voorpagina’s die niet helemaal of helemaal niet klopten. Hoe kon dit gebeuren? En welke lessen voor onszelf of het (opinie)onderzoek zijn hieruit te trekken?

I&O-onderzoeker Peter Kanne schreef er een artikel over in Clou (nummer 93 van juli 2019), het clubblad van de Marktonderzoek Associatie (MOA).

Met dit onderzoek, dat we uitvoerden in opdracht van het ambtenarenvakblad Binnenlands Bestuur, lieten we een aantal dingen zien: Nederlanders maken zich wel zorgen over de opwarming van de aarde en de effecten die dat heeft op ons leven, het merendeel ziet ook wel dat menselijk handelen daarvan de oorzaak is, maar ze passen hun gedrag er maar mondjesmaat op aan. We berekenden voor elke individuele respondent de CO₂-uitstoot op hoofdlijnen en koppelden dit aan opvattingen en uitspraken over voornemens – voor zover ik weet voor het eerst vertoond in publieksonderzoek. Op deze manier lieten we een fikse discrepantie zien tussen houding en gedrag en kwamen tot de titel ‘Duurzaam denken is nog niet duurzaam doen’. Voor échte duurzame veranderingen kijken Nederlanders vooral naar het bedrijfsleven, waarvan men verwacht dat het wel met innovatieve producten zal komen en naar de overheid, die dat bedrijfsleven dwingt minder CO₂ uit te stoten. Overheidsmaatregelen die ander – duurzamer – gedrag van burgers afdwingt, daar ziet de Nederlander weinig in. Men wil wel graag zijn individuele keuzes kunnen blijven maken: kom niet aan mijn vliegreisje naar de zon of aan mijn gehaktbal, zegt de burger impliciet.

Hoe rijker hoe vervuilender

Naarmate mensen meer geld te besteden hebben stoten ze meer CO₂ uit. Dat was de meest eenduidige conclusie die uit het onderzoek te trekken is. Rijkere mensen wonenin grotere huizen, gebruiken meer energie, rijden meer in– meestal vervuilender – auto’s, vliegen vaker en verder met het vliegtuig en eten meer vlees, dan mensen met een lager inkomen. Andere kenmerken van de grootste vervuilers: mannen, VVD-, CDA- en D66-stemmers, huizenbezitters en hoger opgeleiden.

Ondanks zorgen toch meer CO₂-uitstoot

In mijn ogen was de interessantste conclusie: hoe hoger de opleiding, hoe meer CO₂-uitstoot. Deze relatie is iets minder sterk dan bij inkomen, maar de hoger opgeleide Nederlander is het interessantst omdat hier de discrepantie tussen denken en doen het best zichtbaar wordt. Hoger opgeleiden maken zich meer zorgen over de opwarming van de aarde en praten ook beduidend vaker over wat ze daar zelf aan kunnen doen. Hoger opgeleiden vliegen veel vaker en verder, waar ze zich vaker schuldig over voelen. Ze vinden vaker dat een vliegticket in prijs mag worden verdubbeld, maar ze betalen – als ze een vliegreis boeken – nauwelijks meer CO₂-compensatie dan lager opgeleiden. Ze vinden vaker dan gemiddeld dat de maximum snelheid naar 120 kilometer mag, maar maken zelf meer kilometers met de auto en checken de spanning van hun banden minder vaak dan lager opgeleiden. Ze zijn vaker van plan minder vlees te eten dan lager opgeleiden, ze noemen zichzelf ook vaker flexitariër of vegetariër, maar uitgedrukt in grammen eten ze ongeveer evenveel vlees als gemiddeld. De hoger opgeleide, kortom, maakt zijn duurzame praatjes niet waar.

D66-kiezer als kop van jut

Exemplarisch voor de hoger opgeleide ‘milieufreak’ werd in de media de D66-kiezer. De VVD- en CDA-kiezers stoten weliswaar gemiddeld het meest CO₂ uit, maar direct daarna volgt de D66-kiezer. Een kiezer die – net als zijn partij – over het algemeen duurzame opvattingen heeft. Uit het onderzoek blijkt dat de D66-kiezer die opvattingen nauwelijks vertaalt naar duurzaam gedrag. Hij vliegt het vaakst en, op de VVD-kiezerna, ook het verst. Hij voelt zich er iets meer dan gemiddeld schuldig over, maar echt wakker ligt hij er niet van, net zomin als het grootste deel van de Nederlanders. Ook qua auto-kilometers behoort de D66-kiezer tot de meest vervuilende.

Toenemende polarisatie

Sinds februari zagen we een kentering in de publieke opinie. In december 2018 was het concept-Klimaatakkoord gepresenteerd, in opdracht van het kabinet tot stand gekomen. De steun voor actiever klimaatbeleid was op dat moment nog zeer groot. De plannen werden voor een doorrekening voorgelegd aan het Planbureau voor de Leefomgeving en direct daarop begon menig coalitie-politicus, met name van VVD en CDA, zijn eigen oppositie te organiseren. Het mocht vooral niet zo zijn dat klimaatbeleid ‘nog een extra tweedeling brengt’, zei CDA-leider Sybrand Buma in Buitenhof. ‘Veel mensen zullen tegen de klimaatplannen aanhikken als zijzelf van alles moeten betalen en bedrijven niet.’ Op 12 januari zei VVD-fractieleider Klaas Dijkhoff in de Telegraaf dat de kans ‘nihil’ is dat hij de waslijst aan ingrijpende milieumaatregelen een-op-een gaat uitvoeren. Dijkhoff haalde uit naar de ’drammers’, waarmee hij onder meer D66-collega en coalitiegenoot Rob Jetten bedoelde, die volgens hem ‘het draagvlak voor groene maatregelen alleen maar onderuit halen’. Dit was vervolgens precies wat er gebeurde: het aandeel kiezers dat wil dat het kabinet minder gaat doen om de uitstoot van broeikasgassen te verminderen steeg van 6 procent begin 2016 naar 19 procent. Kortom: de polarisatie omtrent het klimaat nam toe, en dat in de aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen. Baudet zag met zijn Forum voor Democratie zijn kans schoon en won de Provinciale Statenverkiezingen, voor een belangrijk deel dankzij zijn aanval op de ‘klimaatgekkies’. 

Verwarring over kosten

Misschien wilden we iets te veel met dit onderzoek. De relatie tussen duurzame houding en duurzaam gedrag was het hoofdonderwerp, maar het draagvlak voor het klimaat-beleid was – een week voordat de PBL-doorrekening van het klimaatakkoord gepresenteerd zou worden en twee weken voor de Provinciale Statenverkiezingen – minstens zo relevant. De resultaten van het onderzoek werden op 7 maart gepresen­teerd op het duurzaamheidscongres van Binnenlands Bestuur. In de weken daarvoor toonden ook NOS, de Volkskrant en het Algemeen Dagblad belangstelling voor het onderzoek. In overleg met Binnenlands Bestuur besloten we deze media het rapport een week van tevoren onder embargo te geven, zodat ze het goed konden voorbereiden en er flink mee uit konden pakken. Twee dagen van tevoren deden we hetzelfde voor Trouw en NRC. Op 7 maart brachten alle landelijke media de uitkomsten van het onderzoek, meerdere zetten het op de voorpagina. Op NPO Radio 1 zat het vanaf 6 uur in de bulletins en ’s avonds in het NOS Journaal.

Het onderzoek bood echter zoveel invalshoeken dat de ver-schillende media er meerdere kanten mee op konden. Je kon er zowel een pro- als een anti-klimaat-frame opplakken. Dat gebeurde dus ook, met koppen als ‘Duurzame denker vaak grootste vervuiler’ (RTL) of ‘Zodra hij moet betalen vindt Neder­lander klimaatverandering toch wat minder erg’ (Volkskrant). De eerste was domweg onjuist, een omdraaiing van de titel ‘duurzaam denken is nog niet duurzaam doen’. Nergens in het rapport is te vinden dat naarmate men duurzamer opvattingen heeft men meer vervuilend is. Dat is ook niet zo. De tweede kop, die van de Volkskrant, waarin de suggestie wordt gewekt dat de Nederlander zich niet duurzaam ge­draagt, omdat hem dat te duur wordt, illustreert de verwar-ring die die hele dag in de media waar te nemen was. Ook de Radio1-bulletins melden ’s ochtends dat Nederlanders zich niet duurzaam gedragen omdat ze dat te duur vinden. Wellicht hebben we die verwarring zelf veroorzaakt door tegelijkertijd de discrepantie tussen denken en doen en het verlies aan draagvlak te publiceren. Bij het eerste – duurzaam gedrag – doen de kosten (nog) niet erg ter zake: niet duurzaam gedrag op het gebied van vervoer of voedsel komt niet voort uit gebrek aan geld, maar uit gewoontegedrag. We willen het comfort van autorijden, vliegen, vlees eten, een warm huis en lekker lang douchen niet opgeven. Of we denken er gewoon niet over na. Als we het wel zouden doen, zou dat juist geld besparen. Bij het tweede – draagvlak voor klimaatmaatregelen – spelen verwachte kosten wel een rol. Bijvoorbeeld: wat gaat het kosten als ik van het gas af moet, en wie gaat dat allemaal betalen?

Je krijgt die artikelen vooraf toch zeker wel te lezen?, zal de lezer zich afvragen. Ja, de artikelen van de Volkskrant, AD, NRC en Trouw heb ik vooraf te lezen gekregen, maar allemaal op de dag voor publicatie en zonder de koppen. De meeste artikelen vertel­den geen onwaarheden, maar elke journalist koos wat hem van pas kwam. Sommige koppen waren ronduit tendentieus, waarbij ‘Milieufreaks vaak ergste vervuilers’ de kroon spande. We voeren dit soort onderzoek uit om onze opdrachtgevers – overheden, maatschappelijke organisaties – relevante inzichten te bieden en dat is zeker gelukt, ik heb het verhaal na 7 maart nog zo’n tien keer gepresenteerd in allerlei zalen en zaaltjes. Maar welk beeld er bij de ‘gewone man’ is blijven hangen…?