Bezoek detailhandel in Oost-Nederland stabiel, horeca en toerisme zorgen voor dynamiek

Vernieuwing: horeca en toerisme

Koopstromenonderzoek biedt al tientallen jaren informatie over consumentengedrag in de detailhandel. Waar koopt men wat en waarom daar? Dit onderzoek is de negende editie voor Oost-Nederland. Elk nieuw koopstromenonderzoek brengt verbetering en vernieuwing met zich mee. Nieuw is dat het onderzoek voor de eerste keer ook de bestedingsstromen in de horeca weergeeft. Dit vergroot de toepassingsmogelijkheden van het onderzoek aanzienlijk. Daarnaast maakt het onderzoek gedetailleerder dan voorheen onderscheid naar bestedingen in winkels en horeca door verblijfstoeristen en dagtoeristen uit binnen- buitenland.

Detailhandel en horeca in beweging

Sinds 2019 (het vorige onderzoek) is het nodige gebeurd in de winkelgebieden. De coronacrisis had een forse impact op de detailhandel en de horeca. Sommige ondernemers profiteerden, zoals supermarkten en versspeciaalzaken. Anderen kregen te maken met een fors oplopende schuldenlast, zoals winkels in kleding en de horecasector. De laatste twee jaar is in de meeste winkelbranches sprake van een daling van de volumeverkoop als gevolg van de hoge inflatie en het lage consumentenvertrouwen. De daling van de volumeverkopen is sterker in de sectoren die profiteerden tijdens corona, zoals bouwmarkten, woonwinkels én webwinkels.

In de horeca is het beeld vooralsnog positiever. Ondanks de forse coronadip, opgebouwde schuldenlast en de stijgende kosten, nemen de volumeverkopen hier wel nog sterk toe. Dit past in het beeld van een veranderend consumentengedrag. Is eten en drinken het nieuwe winkelen?

Leegstand daalde

In Oost-Nederland is de leegstand de afgelopen jaren nóg sneller gedaald dan in Nederland gemiddeld, zowel op het totaal van de omvang van de leegstandsmeters (40% afname) als het aantal leegstaande panden (27% afname). Inmiddels is de leegstand in Oost-Nederland vergelijkbaar met het landelijk gemiddelde (het leegstandscijfer lag in Oost-Nederland traditioneel hoger). Het concentratiebeleid in combinatie met gerichte acties en stimuleringsmaatregelen heeft duidelijk effect gehad. Er is bijvoorbeeld geïnvesteerd in transformatie van winkelpanden naar wonen.

Online kooporiëntatie steeg maar lijkt wat te stabiliseren

Uit de online kooporiëntatiecijfers in Oost-Nederland blijkt dat in vrijwel alle artikelgroepen in de detailhandel anno 2023 sprake is van een forse groei ten opzichte van 2019. Uitzondering zijn de artikelgroepen doe-het-zelf, tuinartikelen en media en hobby. Hier is sprake van stabilisatie. Niet gemeten tijdens dit onderzoek, maar wel waarschijnlijk, is dat de huidige online afvloeiing iets lager ligt dan in de coronajaren 2020 of 2021.

Boodschappen doen blijft ongekend populair

Aankooplocaties die zich focussen op frequent benodigde aankopen, zoals de dagelijkse boodschappen, blijven in marktaandeel winnen. In Oost-Nederland doen de buurt- en wijkcentra het over het algemeen bijzonder goed. In sommige situaties zijn ze zelfs reële alternatieve voor de binnensteden, met een ruim en divers winkel- én horeca aanbod. Naast de wijkcentra behouden in Oost-Nederland ook veel dorpscentra met een compleet boodschappencluster hun sterke positie.

Lokale horeca bedient inwoners

Uit de binding en toevloeiing aan horeca-aanbod, blijkt dat inwoners in gemeenten in Oost-Nederland redelijk sterk op het eigen aanbod georiënteerd zijn. Lokale en unieke horeca trekt een sterk eigen publiek aan, zowel in kleine dorpen als in grote steden. Waarbij er tussen kleinere en grotere gemeenten ook verschillen in de beoordeling van de horeca bestaat (zie afbeelding). Doelgericht bezoek is gebruikelijk, terwijl dit bij detailhandel minder het geval is.

Toerisme in herstel geeft detailhandel en horeca wind in de rug

Meerdere gemeenten zijn voor de kracht van hun detailhandel -en vooral ook van hun horeca- mede afhankelijk van verblijfstoeristen in hun regio en/of van dagtoerisme uit Nederland en Duitsland.  Beide stromen waren in 2023 zelfs groter dan voor corona en zorgden voor bestedingen.

Grootste binnensteden blijven sterk, middelgrote centra vragen aandacht

Uit de resultaten blijkt dat de grootste stedelijke centra in Oost-Nederland hun sterke positie behouden. Zowel in voorzieningenaanbod, verzorgingsgebied als in waarderingen. Een aantal middelgrote centra verliest terrein ten opzichte van wijkcentra en omliggende kernen. Het zoeken naar een onderscheidend karakter en gerichte investeringen is nodig. Dit heeft bijvoorbeeld in centra als Hengelo en Emmen inmiddels tot een aantal plusjes geleid.

Grootschalige concentraties behouden stevige positie

De grootschalige winkelconcentraties zoals de meubelboulevards of concentraties van woonwinkels en steeds vaker ook meer sport- en vrijetijdsvoorzieningen hebben een relatief sterke positie. Voor relatief kleine meubelclusters met een beperkte kritische massa staat de functie wel onder druk.

Grensoverschrijdende koopstromen toegenomen

Grensoverschrijdende koopstromen zijn vooral in de gemeenten nabij de Duitse grens van invloed op het koopgedrag. Ten opzichte van 2019 is de afvloeiing (koopstroom naar buiten de gemeente) van detailhandelsbestedingen uit Nederland naar Duitsland bijna verdubbeld. Deze verdubbeling komt bijna volledig door de artikelgroep boodschappen.

De consument is kritisch, doelgericht maar ook trouw

Het is al langer bekend dat de consument steeds kritischer is. Dit onderzoek laat zien dat de consument inmiddels nóg kritischer is dan in 2019. De koopstromen laten zien dat de binding (inwoners kopen in hun eigen gemeente) in veel gevallen is gedaald en de toevloeiing (bezoekers van buiten kopen in een gemeente) is gestegen. Dit betekent dat consumenten verder reizen om dingen te kopen en zoeken naar makkelijke alternatieven zoals online. Aan de andere kant is, als we langdurig (meer dan 10 jaar) terugkijken in Oost-Nederland, ook een sterke mate van stabiliteit zichtbaar. Afstand, gemak en efficiëntie zijn nog steeds belangrijk en de marktpositie van de meeste winkelcentra verandert weinig.

Als we inzoomen op de beoordeling van winkelgebieden is er over de gehele linie sprake van een lichte daling. Vooral de beoordeling van faciliteiten, bereikbaarheid per openbaar vervoer en aanbod van horeca is relatief achteruitgegaan. Wat betreft de horeca zit dit mogelijk in de daling van de waardering op gastvrijheid en prijs-kwaliteit, wat misschien samenhangt met het personeelstekort en de inflatie. Aanwezigheid van groen en parkeermogelijkheden auto zijn wel iets gestegen in beoordeling. Hoewel met name de grotere centra een lichte toename van de verblijfsduur laten zien, is het algemeen beeld toch dat mensen vooral doelgericht kopen en iets minder lang verblijven.

Aandacht voor verschillende vervoersmiddelen

Reistijd/afstand, gemak en efficiëntie zijn belangrijke bezoekmotieven voor de consument, ongeacht het vervoersmiddel. De bezoekbeleving dient goed te zijn. De bereikbaarheid van een centrumgebied heeft daar veel invloed op. Fietsers en voetgangers komen gemiddeld het vaakst naar een centrum, vaak dichtbij, verblijven kort en besteden relatief minder per bezoek. Bezoekers met de auto komen minder vaak, wonen vaak verder weg, maar verblijven langer en besteden ook meer per bezoek. OV speelt over het algemeen een beperkte rol in het bezoek aan centrumgebieden in Oost-Nederland, uitgezonderd enkele grote steden als Arnhem en Enschede. Het verschil in bezoekgedrag per type winkellocatie is groot, waardoor ook de verdeling naar vervoersmiddel grote verschillen kent. Investeren in een goede bereikbaarheid loont, zoals blijkt uit de rapportcijfers. Waarbij in elk centrum aandacht nodig is voor de voetganger en aantrekkelijke looproutes van en naar de bronpunten.

Onderzoeksverantwoording

Ipsos I&O voerde het onderzoek samen met BRO en Goudappel uit in opdracht van 82 gemeenten in Oost-Nederland en met steun van de provincies Drenthe, Flevoland, Gelderland en Overijssel. Het onderzoek bestond uit een online enquête onder een netto steekproef van iets meer dan 70.000 huishoudens in de provincie en de eerste ring van randgemeenten daaromheen. Het veldwerk liep van begin september tot eind oktober 2023. Op de uitkomsten van het onderzoek is een weging toegepast, waarbij is gewogen op geslacht en leeftijd. De resultaten zijn – voor wat betreft deze achtergrondkenmerken – representatief voor de bevolking van Oost-Nederland.

Alle onderzoeksresultaten online beschikbaar

Alle resultaten van het onderzoek staan op www.koopstromen.nl/oost. Naast het hoofdrapport zijn daar factsheets te vinden met een samenvatting van de resultaten voor alle 82 deelnemende gemeenten, 137 kernen binnen die gemeenten en voor 241 winkelgebieden. Via een dashboard zijn kaartenbeelden benaderbaar met toevloeiing en afvloeiing per gemeente en winkelgebied.